La mode se veut (comme celles qui la portent) pleine de contradictions. L’une des plus surprenantes arrive début novembre dans les vitrines : alors que les températures baissent en flèche, on peut y admirer des maillots de bains, des T-shirts et des robes fluides qui cohabitent allègrement avec les bottes et les manteaux. Les marques sont-elles devenues complètement barjos ?
« Pas du tout, darling, répond une styliste initiée, c’est la Cruise ! » Autrement dite Croisière, Resort ou Pre-Spring 2017, cette collection bien à part est devenue un rendez-vous incontournable pour les marques de mode, au premier rang desquelles les superpuissantes maisons Chanel, Dior et Louis Vuitton, qui n’hésitent pas à mettre le paquet pour leur promotion. Souvenez-vous en mai dernier des défilés spectaculaires à l’autre bout du monde, dont les images ont abondamment circulé sur Instagram… 6 mois plus tard, ces looks venus d’ailleurs accostent en boutique, pour y demeurer pas moins de 8 mois ! Décryptage d’un phénomène curieusement ensoleillé.
Il y a bien longtemps, sur un continent lointain, très lointain…
Avec la fin de la première guerre mondiale, les années 1920 sont une période d’expansion économique et de grands voyages transatlantiques pour la haute société européenne, qui veut aller chercher du soleil en hiver. Parallèlement, la clientèle américaine impose un vestiaire décontracté, avec des lignes plus fluides, des matières plus souples et confortables. Les maisons de Haute Couture françaises ont vite fait de s’adapter, et proposent les premières collections Croisière, avec un vestiaire complet qui va du tailleur de jour à la robe du soir, en passant par les accessoires.
Presque un siècle plus tard, la mode s’est mondialisée, et vise à se développer dans les marchés qui étaient les destinations des élégantes d’autrefois, au cœur de l’hémisphère qui accueille l’été pendant notre hiver. On comprend mieux pourquoi les défilés Croisière 2017 de Chanel et de Louis Vuitton ont eu lieu respectivement à Cuba et à Rio de Janeiro. En posant leurs valises en Amérique du Sud, ces maisons visent à séduire directement une clientèle fortunée au grand potentiel de consommation. En témoignent les 150 clientes brésiliennes présentes parmi les 500 invités du show Louis Vuitton, et pour lesquelles un sac en édition limitée a été mis en boutique localement. L’Asie et les pays du Golfe ne sont pas en reste, avec des défilés Chanel Cruise organisés à Dubaï en 2014, puis à Séoul en 2015.
Le bikini sous la doudoune
Forcément, on se demande ce que la cliente française transie de froid vient faire dans cette histoire de Croisière. Même si toutes les marques n’ont pas les moyens d’un défilé fantastique, elles ont pourtant globalement adopté le principe de proposer une offre alternative en boutique à partir du mois de novembre, afin de tromper l’ennui des collections hiver qui sont déjà là depuis juillet… mais aussi pour donner un avant-goût de la collection printemps-été à venir en février. La collection Croisière allie ainsi les envies d’ailleurs avec les besoins du moment.
Michael Kors l’a bien compris, puisque la marque fait habilement cohabiter dans ses collections Resort des doudounes de ski et des bikinis, des marinières et des moon boots, pour celles qui ont envie de froid comme de chaud. L’édition 2017 comprend également des tenues de fête, pour une panoplie complète qui nous fait rêver d’été tout en permettant un achat raccord avec la réalité.
Les campagnes de publicité Croisière diffusées en novembre sont à l’avenant et réchauffent l’hiver avec des plages paradisiaques, un vent chaud et une égérie bronzée… Et on débarque finalement en boutique pour acheter… Une peau lainée !
Coquillages et crustacés
C’est toute la subtilité de ces collections, qui sont devenues un enjeu majeur pour les maisons. Elles représentent en effet 40 à 50% du chiffre d’affaires annuel pour la plupart d’entre elles, d’où l’importance de savoir mixer manteaux et maillots, les deux seuls articles vendus toute l’année. Dans un univers mode dominé par la fast fashion et ses cycles ultra rapides, parfois tellement en phase avec nos envies qu’on en a le tournis, les collections Croisière proposent une parenthèse enchantée, une invitation au voyage qu’on a bien envie d’accepter… En attendant patiemment l’été.
Campagne Chanel Cruise 2017
