PATiNE : au fil du temps avec Charlotte Dereux

En deux ans, la jeune marque PATiNE a su créer un dressing aux accents 90’s aussi responsable que stylé qui se balade avec aisance d’Instagram à une terrasse de café. Rencontre avec sa co-fondatrice, Charlotte Dereux, juste avant la naissance de son troisième enfant et le lancement d’un T-shirt collector pour l’anniversaire de la marque. Happy Birthday PATiNE !

Comment passe-t-on du géant Sarenza au studio PATiNE ?

Assez logiquement en fait, mais cela a mis beaucoup de temps. Je rêvais de monter ma marque depuis 15 ans, mais je n’osais pas : j’apprenais beaucoup chez Sarenza, j’avais participé aux débuts du projet et j’évoluais dans un environnement humainement harmonieux, ça faisait donc beaucoup de raisons de rester…

Deux éléments déclencheurs m’ont poussée à me lancer en 2016 : un facteur temps long d’abord : mon rêve commençait à me peser, il devenait trop lourd à porter, je devais le réaliser. Ensuite, la naissance de mes enfants ; l’idée qu’ils devraient bientôt remplir à l’école une case « profession de la mère » qui ne me correspondait pas me terrifiait !

Et comment tes enfants ont-ils pris ce changement de cap ?

Très bien, car même s’ils ont une mère débordée, ils sentent que je suis passionnée. Mon fils, qui est en CE1 maintenant est mon premier supporter ! Il m’a dit : « Si PATiNE ne marche pas, je monterai PATiNE 2, avec un restaurant où on pourra vendre tes T-shirts ! ». C’est très encourageant de les savoir si impliqués dans le projet !

Face à l’alimentation qui est déjà très avancée et à la beauté qui est bien lancée, la mode reste encore un territoire où la responsabilité est peu mise en avant… J’espère que dans 30/50 ans PATiNE sera la règle et non plus l’exception !

Pourquoi avoir choisi ce nom de « PATiNE » ?

Avant d’être eco-friendly, l’idée de vêtements qui vieillissent bien était primordiale pour la marque. Il s’agissait de développer un vêtement après l’autre en se concentrant autant sur les ingrédients (matières) que sur le design : un peu une version mode et eco-friendly de Glossier (la marque de beauté digitale américaine qui cartonne ndlr).

Quand on parlait de cette idée de bien vieillir avec mon associé, nous avons spontanément dit « un truc qui se PATiNE comme les meubles… ». Ça sonnait bien, c’était court, ça nous plaisait, voilà !

Beaucoup de marques de mode « made in Paris » se lancent ces temps-ci, quel est selon toi le « made in PATiNE », ce qui vous différencie ?

Nous pensons local mais nous ne sommes pas chauvins, le « made in France » n’est pas forcément pour nous LA solution à privilégier. Nous avons choisi une alliance de qualité et de proximité pour nos matières comme pour notre fabrication que nous avons trouvée au Portugal. Nous y utilisons des matières fabriquées localement, ce qui permet de s’assurer de la qualité en étant souvent présents et de limiter l’impact environnemental de notre production.

Je crois que c’est en changeant l’attitude des gens grâce à nos vêtements qu’on modifiera à plus long terme leur regard sur leurs placards et ainsi leur façon d’acheter.

Quels sont vos autres signes distinctifs ?

Je dirais qu’il y a un triptyque PATiNE, qui continue d’évoluer avec la marque mais que nous avons quand même bien suivi jusqu’à présent : D’abord être une marque de mode et pas juste un label “green”, c’est ce qui me passionne.

Le deuxième aspect fort de PATiNE c’est de faire réfléchir à la place que la mode donne au durable, à la façon dont nous la consommons. Face à l’alimentation qui est déjà très avancée et à la beauté qui est bien lancée, la mode reste encore un territoire où la responsabilité est peu mise en avant… J’espère que dans 30/50 ans PATiNE sera la règle et non plus l’exception !

La troisième différence PATiNE, c’est de rendre l’expérience d’un achat durable plus ludique et plus joyeuse. A l’opposé d’une boulimie shopping dans une enseigne de fast fashion qui peut déclencher une espèce de gueule de bois, nous travaillons sur le désir et l’attente pour chaque produit et nous donnons des conseils d’entretien pour le garder plus longtemps afin de donner du sens à l’achat. Je crois que c’est en changeant l’attitude des gens grâce à nos vêtements qu’on modifiera à plus long terme leur regard sur leurs placards et ainsi leur façon d’acheter.

Pourquoi avoir choisi une esthétique rétro de séries 90s pour ta communication de marque, et notamment des références omniprésentes à Beverly Hills 90210 ?

Tout simplement parce que c’est tout ce que j’aime ! Je suis fan de cette époque, j’y demeure scotchée mais sans nostalgie ; pour moi c’était un moment d’innocence, où les comportements de consommation avaient encore quelque chose de naïf et d’enfantin. J’en ai fait moi-même l’expérience puisque j’ai vécu petite 3 ans au Canada puis j’ai fait plusieurs voyages aux US, en totale immersion dans une culture débordante de baskets, de denim et de dessins animés qui m’a marquée.

Aujourd’hui je croise ces références à une époque épicurienne avec l’obligation actuelle et urgente de faire autrement, cela me permet d’allier plaisir et responsabilité.

Quand j’étais petite, je me plaignais de ne pas recevoir de cartes postales. Ma mère m’a fait remarquer : « Et toi, combien tu en as écrites ? ». J’ai compris que pour recevoir il fallait donner, et c’est un principe que je continue d’appliquer. 

Tu accordes une grande importance à la communauté PATiNE, comment fais-tu pour mettre les followers de la marque au premier plan ?

Le compte Instagram a été lancé avant la marque, notamment avec des moodboards, et ce sont les retours que j’ai eus de la communauté qui m’ont boostée pour avancer ! J’ai utilisé mes références de façon très personnelle et organique, sans stratégie préconçue. Certains community managers m’ont demandé où j’ai été chercher tout ça, tout simplement dans ma collection de VHS (rires) ! Il se trouve que le retour de la tendance 90s a coïncidé avec la création de la marque, et que PATiNE a parlé à ma génération. J’ai envie de faire durer ce lien qui s’est créé, donc je continue à gérer directement les comptes de la marque. Quand j’étais petite, je me plaignais de ne pas recevoir de cartes postales. Ma mère m’a fait remarquer : « Et toi, combien tu en as écrites ? ». J’ai compris que pour recevoir il fallait donner, et c’est un principe que je continue d’appliquer. 

A chaque époque son progrès ; les années 2000 ont connu la fast fashion qui a permis de démocratiser la mode et le style. Aujourd’hui, la clé de la culture mode et donc la nouvelle fast fashion, c’est le vintage !

Tu n’as pas de problèmes avec les haters et autres mauvais commentaires ?

 Franchement non, ça reste une exception, peut-être que j’ai 1 personne mal lunée tous les 3 mois (rires) ! Depuis les débuts de PATiNE, je demeure éberluée par le fait que des gens achètent, pour de vrai ! Il y a une aura de patience, d’écoute et de gentillesse de la part de la communauté qui me donne une seule envie : être toujours au taquet !

En quoi PATiNE est-elle une marque responsable ?

A chaque époque son progrès ; les années 2000 ont connu la fast fashion qui a permis de démocratiser la mode et le style. Aujourd’hui, la clé de la culture mode et donc la nouvelle fast fashion, c’est le vintage ! Tu peux trouver tout ce que tu veux dans un magasin vintage, partir à la chasse parmi les rayons, avoir un coup de cœur inattendu…Mais tu n’as pas envie de passer ta vie à décrypter les étiquettes de composition, il faut rendre ça plus facile !

C’est à partir de ce constat qu’est née PATiNE avec le parti-pris de ne pas renier les progrès passés tout en évitant les extrêmes. Par exemple le rendu matière de notre T-shirt en chanvre n’était pas concluant, et le sourcing impliquait de gros coûts de transport et donc une facture carbone importante. Nous avons donc préféré nous tourner vers un coton bio et recyclé fabriqué au Portugal, près de notre lieu de production. Cela permet d’optimiser les coûts tout en rendant notre action responsable plus compréhensible.

Pour nous, créer une marque responsable, ce n’est pas se référer à un seul label, à une seule manière de faire.

Quels préjugés sur la mode responsable as-tu abandonnés une fois les mains dans la toile ?

Un seul en fait : le label. Il ne fait pas tout, loin de là, et surtout, il coûte horriblement cher !
Nous avons fait le choix de nous associer à des partenaires qui sont labellisés pour les matières utilisées (GOTS ou Oeko Tex par exemple pour le coton) et qu’on peut aller contrôler en direct sans pour autant en acheter un pour PATiNE. Je préfère passer du temps ou dépenser de l’argent pour expliquer ma démarche. Pour nous, créer une marque responsable, ce n’est pas se référer à un seul label, à une seule manière de faire. PATiNE a été lancée avec un T-shirt mais on souhaite évoluer vers un lifestyle complet qui ne rentrera pas forcément dans des cases « labellisées » comme un restaurant, un potager, de la lessive… Ensuite si un label peut permettre de s’associer à d’autres marques qui partagent la même démarche, pourquoi pas ? Mais ce n’est plus dans mes priorités alors qu’au moment du lancement je pensais que c’était indispensable.

Pourrais-tu partager 3 habitudes responsables à adopter au quotidien ?

1 – Manger local et de saison, c’est facile à appliquer et ludique pour les enfants.

2 – Abandonner le réflexe de la « poubelle magique », et en profiter pour remettre en question l’écrasante méthode Marie Kondo en se demandant « Où est-ce que ça va ? Est-ce que je peux donner ou revendre ? » plutôt que de jeter sans réfléchir !

3- Opérer une détox de salle de bain. Enceinte, j’ai tué le gel douche au profit d’un pain de savon pour tout le monde ! Au lieu de jeter plus, on peut acheter moins pour sa salle de bains. Quand on voit le prix du mètre carré à Paris et le nombre de pots à moitié pleins…

Quelle est ta routine beauté / ton produit/ ton rituel indispensable ? Un tip beautépour les futures mamans ?

Les deux en un, utiliser un vernis naturel, un rituel indispensable et responsable qui fait de moi une autre femme ! J’ai la chance d’avoir comme voisine et copine Manicurist, une marque de vernis transmise par sa mère à Gaëlle, qui en a fait une marque naturelle avec un nouveau semi-permanent qui tient 10 jours ! Evidemment ce serait encore mieux de ne pas mettre de vernis du tout… Mais quitte à le faire autant le faire bien !

Quels sont les projets à venir pour PATiNE et pour toi ?

Pour PATiNE, de nouveaux jeans à la rentrée, du velours, une robe et une chemise qui lanceront notre volet « chaîne et trame » et puis des collabs sympa à venir, notamment sur les T-shirts ! Personnellement après le lancement des jeans qui m’a pris pas mal de temps et d’énergie, profiter de l’été et de l’accalmie des ateliers pour me reposer … Et pour accoucher ! (rires) 

Pour finir en légèreté et en séries, toi qui es fan : une série du passé, du présent et du futur à nous recommander ? 

Deux séries avec l’actrice Connie Britton que j’adore : Friday Night Lights, sur le football américain au Texas et Nashville, sur l’univers de la musique country, qui s’est achevée l’année dernière. Et enfin Pose, une nouvelle série sur les 90s et la culture « ballroom » à New York, super atypique et créative qui va faire bouger les mentalités !

Pour en savoir plus sur PATiNE, c’est ici :
www.patine.fr
@patineparis