Régis, la tête pensante de L’EXCEPTION

Du Ministère des Finances, Régis Pennel a troqué sa cravate serrée contre un sweat Mia Mon Petit Chat et autres trésors de la jeune création française qu’il rassemble sur son e-shop et dans ses boutiques L’EXCEPTION. Rencontre avec un homme qui aime le vêtement et le lui rend bien…

Tu es passé du Ministère des Finances à fondateur de L’EXCEPTION. Plutôt atypique comme parcours ! Comment s’est opérée la bascule dans le monde de la mode ?

Progressivement ! J’ai été fonctionnaire au Ministère des Finances pendant deux ans et je me suis rendu compte que c’était extrêmement ennuyeux. Je suis ensuite rentré chez Céline, au service commercial/retail. Quand Phoebe Philo est arrivé en 2010, je suis passé au Marketing et je me suis occupé des lancements des nouvelles lignes de maroquinerie. Je travaillais en lien avec les stylistes et l’usine en Italie, c’était passionnant, j’ai fait cela pendant 5 ans.

Comme t’es venue l’idée de L’EXCEPTION ?

L’idée m’est venue en novembre 2010. C’était le début de la montée du Marais comme espace de création indépendante. Je connaissais pas mal de créateurs qui ouvraient leurs boutiques et commençaient à s’intéresser à ce quartier. La question de la vente en ligne devenait essentielle pour eux sans qu’ils aient de solution car à l’époque, monter un site de e-commerce était beaucoup moins évident qu’aujourd’hui ! Je me suis dit qu’il y avait une opportunité d’ouvrir une boutique en ligne pour ces jeunes créateurs français, haut de gamme. On a ouvert en septembre 2011.

Les coûts d’acquisition ont explosé sur Facebook et Adwords depuis que les algorithmes ont changé. La prise de parole est très concurrentielle maintenant.

Soit 1 an plus tard !

Oui, on a mis 1 an à se lancer, le temps de développer la plateforme, de se trouver un nom, une identité de marque. Dans ces années-là est apparue une nouvelle vague d’acteurs du Web. Depuis, le marché s’est bouché. Les coûts d’acquisition ont explosé sur Facebook et Adwords depuis que les algorithmes ont changé. La prise de parole est très concurrentielle maintenant. Quand on s’est lancé, nos coûts d’acquisition étaient divisés par 3 ! Aujourd’hui, il existe une vraie barrière à l’entrée.

Qu’est-ce qui différencie L’EXCEPTION des autres acteurs du web ?

Ce qui nous différencie, c’est le pas d’avance qu’on a pour dénicher de nouvelles marques montantes. On a aussi multiplié les exclusivités. On lance 250 nouvelles références par semaine, toute l’année. C’est la nouveauté sans cesse qui motive notre clientèle à revenir régulièrement sur le site. Avec les pré-collections, les collaborations que nos marques réalisent, on a de nouvelles entrées sans cesse.

Quel est ton rôle au quotidien ?

Celui de chef d’entreprise. La journée type c’est les ¾ du temps en rendez-vous à rencontrer des marques, des partenaires. Je reste très près du produit, je réalise tous les achats avec l’acheteuse. J’aime rencontrer les jeunes marques avant qu’elles soient référencées chez nous, c’est important pour moi. Une grande partie de mon temps est aussi consacrée au travail avec le directeur technique sur les améliorations du site en front et en back pour optimiser l’expérience client. J’ai également des points journaliers avec les responsables logistique car pour moi, la livraison, c’est le nerf de la guerre, on doit être irréprochable là-dessus !

Les hommes sont plus dans un achat utilitaire alors que les femmes sont dans un achat coup de cœur.

Qui est la cliente type de L’EXCEPTION ?

Ce n’est pas forcément une cliente ! Il y a aussi des clients ! Au lancement on s’est beaucoup concentré sur la femme et finalement la collection homme s’est agrandie grâce à la demande. Nos clients types ont entre 30-35 ans, travaillent, sont très connectés, n’ont pas spécialement le temps de faire les boutiques et se font livrer au bureau. Ils bossent beaucoup dans les médias, le web, la finance, le droit. Ils ont envie de gagner du temps. Ce sont des clients de sexes et de nationalités différents car aujourd’hui on livre dans plus de 50 pays !

Tu remarques des différences de comportement d’achat chez les femmes et les hommes ?

Les hommes sont plus dans un achat utilitaire alors que les femmes sont dans un achat coup de cœur. L’homme est un peu plus jeune, il a 30 ans, on arrive à toucher le hipster branché. Même à 25 ans, il peut venir s’acheter des belles pièces, peut-être parce qu’il en achète moins. La femme, elle, est un peu plus bourgeoise, c’est souvent une jeune mère de famille de 35 ans. La jeune de 20-25 ans va surtout faire ses achats sur ASOS ou Urban Outfitter.

Du digital, vous êtes passé à des boutiques physiques dont la dernière née est à Châtelet. Pourquoi être revenu dans le monde réel ?

Internet a toujours été pour nous un levier de distribution mais on ne s’est jamais considéré comme une start-up basée sur une technologie Internet. Le site n’était qu’un moyen de distribution parmi tant d’autres, c’est pourquoi par la suite on a voulu s’étendre en créant nos propres boutiques physiques. Et ce sont surtout les feedbacks de nos clients qui nous ont incité à le faire…

Ce sont tes clients qui ont réclamé des boutiques ?

Beaucoup de nos clients parisiens voulaient retirer leur commande depuis nos bureaux et faire des essayage sur place. On a ouvert un petit showroom avec une cabine. On avait aussi une grande partie de la clientèle masculine qui avait besoin de conseils. On a décidé d’écouter les feedbacks et de s’adapter.

Tes propres achats de vêtements, tu les fais où ?

J’avoue que maintenant je ne fais plus les boutiques, puisque que j’ai la mienne. (rires) J’achète peu en cours de saison car je laisse la marchandise au client. En fin de saison, quand il me reste des pièces, je saute dessus ! Mais j’essaie de me retenir car j’ai trop de vêtements. Chaque fois que je rajoute une pièce, ma femme me demande d’en enlever une. J’ai une fâcheuse propension à tricher et à entasser les choses… Mon dressing est clairement plus grand que celui de ma femme, même si je ne sais pas si c’est quelque chose qui s’avoue. (rires) J’aime aussi les pièces d’extérieur, les beaux manteaux, avec de belles matières. J’en ai presque un pour chaque jour de l’année…

Ton dernier achat, c’était quoi ?

En ce moment, je suis très bombers : la dernière pièce que je me suis achetée, c’est un bombers de chez Three Animals. La créatrice, Ming Yin, est une Chinoise qui habite en France et qui réalise ses pièces selon une tradition chinoise vieille de 200 ans. Elle fait faire de l’indigo depuis ses ateliers en Chine, c’est du “made in China” dans le respect des traditions, aussi cher que des produits réalisés en Europe car ils ne sont pas fabriqués à la chaîne !

Tu es aussi papa d’un petit garçon de 2 ans et demi. Comment tu arrives à ménager du temps pour ta famille ?

C’est très compliqué. J’ai de la chance d’habiter dans un quartier où j’ai ma boîte et l’école de mon fils. J’emmène mon petit garçon à l’école le matin, je vais au bureau à pied. Mais le soir je rentre facilement vers 21h, je ne parviens pas à rentrer plus tôt. Je rentre à 18h de mes rendez-vous et en moyenne j’ai 600 mails à traiter, j’ai besoin de plusieurs heures pour faire le tri. Du coup ma compagne compense, elle est danseuse-comédienne. Elle a la maîtrise de ses horaires. On a aussi la mamie qui aide beaucoup… Après, l’avantage d’être son propre patron, c’est que je reste indépendant. Si je dois être à 17h30 à la sortie de l’école, c’est possible.

Tu déconnectes de temps en temps ?

J’essaie de déconnecter en vacances, mais je sais que tout ce que je ne fais pas en vacances, ne sera fait par personne et sera irrattrapable. J’essaie encore de rattraper le travail que je n’ai pas fait pendant mes congés cet été. C’est une course perpétuelle après le temps.

Comment tu vois l’avenir de L’EXCEPTION dans 5 et 10 ans ?

Dans 5 ans, on a envie que L’EXCEPTION fasse plus de 50% de son chiffre d’affaires à l’international. Dans 10 ans, j’aimerais être un leader mondial de référence sur la création française. Les Etats Unis, l’Angleterre et le Japon sont les trois pays très prometteurs.

www.lexception.com

La boutique – 24 rue Berger 75001 Paris

L’outlet – 28 rue Bichat 75010 Paris